Qual è il futuro della pubblicità?
L’arrivo di Ventisette al Web Marketing Festival, l’evento più completo sull’innovazione digitale, si è aperto con un intervento al vetriolo di Paolo Iabichino, Chief Creative Officer di Ogivly & Mather, che – con la consueta verve magnetica che lo contraddistingue – ha ruggito:
“Mi hanno imposto il titolo di questo intervento, ma la verità è che non lo so se la pubblicità ce l’ha un futuro. Con il digital avete rovinato tutto. È ora che la comunicazione di marca torni ad assumersi le proprie responsabilità. A prendere posizione, a schierarsi, riconquistando il suo valore informativo e di servizio”.
Iabichino invita fondamentalmente ad avere coraggio, a dire davvero qualcosa, nella consapevolezza che non è possibile piacere sempre a tutti.
Di sicuro occorre coraggio per aprire nuove strade, e serve anche una certa dose di audacia per uscire dalla propria comfort zone, che cristallizza la comunicazione riducendola a un prodotto ripetitivo e stagnante. Abbiamo ascoltato questo concetto in tantissimi interventi di questo Web Marketing Festival.
Potremmo raccontarvi degli ultimi trend emersi nel panorama digital – che performeranno meglio i video in formato 9:16 anziché in 16:9, che Facebook proporrà i ricordi 3D puntando tutto sulla nostra nostalgia, che Instagram lancerà le videocall di gruppo e che i microtarget sono la social adv del futuro. Tutte cose vere, oltre che molto interessanti. Noi scegliamo invece di raccontarvi le suggestioni e gli input creativi più stimolanti che abbiamo portato a casa.
Per funzionare, nel racconto di marca il brand deve prendere posizione; facile a dirsi, ma nel concreto, attraverso quali strategie si può realizzare?
Costruendo una storia di valore: in fondo il content marketing è narrazione.
Il processo logico è molto semplice:
- Alla base di qualunque storia c’è un conflitto;
- la risoluzione del conflitto è inevitabilmente il cambiamento.
- Il brand si posiziona qui: nella fase di trasformazione; nell’ammissione di una nuova identità.
How will it make my life better?
È questa la domanda a cui deve continuamente rispondere una comunicazione di brand, superando la concezione autoreferenziale: il focus per l’advertising del futuro non è più la mia storia (di brand), è la nostra storia (di noi, le persone) in un’ottica che sanziona sempre di più l’utente come eroe, non l’azienda.
Un esempio? Raccontare Parigi attraverso le parole dell’utente. 3 parole. Sceglile tu.
Content is king
Iabichino ha bastonato le nostre coscienze sull’importanza di avere qualcosa da dire. Evolvendo sì, ma tenendo sempre aperti gli occhi sul mondo, guardandosi intorno, scegliendo da che parte stare. Dimenticando per un attimo la folle rincorsa al numero di like.
Anche perché – ha sottolineato un illuminante Matteo Bortolotti, direttore artistico, docente, scrittore e sceneggiatore – “Il nostro cervello non compie la scelta con le sole proprietà razionali, anzi: la parte emotiva serve per forza. E non necessariamente attraverso le emozioni vissute, ma anche quelle immaginate”.
Distribution is queen
“Senza KPI non fai la spesa al supermercato” dice Giorgio Soffiato, AD di Marketing Arena, è vero. Ma il ragionamento non può essere fatto esclusivamente al fine di aumentare engagement, like e fanbase.
La spinta propulsiva deve tendere verso la creazione di qualcosa di innovativo, in grado di far parlare del brand. Con contenuti originali, rilevanti, nuovi. Diversi.
Qualcosa che piace, che porti all’identificazione negli stessi valori. Come ha fatto Ceres durante Expo.
Poi, una volta che si ha qualcosa da dire, lo si comunica con le migliori strategie narrative, la distribuzione è tutto.
Da parte nostra, percepiamo come estremamente affini al nostro modo di pensare queste tendenze emerse al Web Marketing Festival. A Ventisette continuiamo a studiare e a fare formazione per trovare sempre il modo più fresco, nuovo per raccontare storie. Per esempio, attraverso un corso alla Scuola Holden – Storytellling e Performing Arts di Torino… Un vero vulcano di idee e stimoli. Ma di questo vi parleremo un’altra volta.
