Oltre l’intrattenimento: TikTok è il motore di ricerca per la Gen Z?

I giovani della Gen Z usano sempre più spesso Instagram e, soprattutto, TikTok come motore di ricerca per tutorial, suggerimenti per ristoranti e viaggi, e perfino per informarsi sull’attualità. Che cosa significa per il futuro delle ricerche online (e per la presenza dei brand)?

TikTok ha costruito la sua popolarità, almeno in Occidente, a partire da video virali di balli e musica pop, contenuti divertenti e “leggeri” (entrando, recentemente, anche nella comunicazione politica). Ma per molti giovani della Gen Z, i nati dal 1997 al 2012, ormai TikTok è anche un motore di ricerca.

È diventata un’operazione quotidiana, infatti, sfruttare il potente algoritmo personalizzato di TikTok per cercare informazioni adatte ai propri gusti. E c’è chi ha provato a sostituire TikTok a Google per ogni ricerca online, restando abbastanza soddisfatto.

L’ascesa di TikTok come strumento di ricerca online si inserisce in una più ampia trasformazione dei motori di ricerca. Se Google, per ora, resta il browser “generalista” dominante al mondo, sempre più utenti si rivolgono ad Amazon per cercare prodotti. Oppure a Tripadvisor per trovare attività commerciali e ristoranti, a Instagram per rimanere aggiornati sulle tendenze e così via. Con la continua trasformazione del mondo digitale, si espande anche l’universo delle modalità per cercare e trovare informazioni al suo interno. Tanto che, per le nuove generazioni, il verbo “googlare” come sinonimo di “cercare online” potrebbe non essere più un dogma inalterabile.

TikTok come nuovo motore di ricerca: le risposte di Google

Google ha notato che TikTok sta entrando nel suo dominio. Prabhakar Raghavan, Senior Vice President delle attività di Ricerca di Google, aveva dichiarato questo a luglio.

«Quasi il 40% dei giovani, quando cercano un posto per pranzo, non usano più Google Maps o Search, ma TikTok o Instagram.»

Non bastava quindi che i video di TikTok e i Reels di Instagram minacciassero gli spazi di YouTube (che aveva risposto con la funzione Shorts). Ora anche l’onnipresente ricerca di Google è a rischio.

Come risposta, al Search On di settembre, Google ha presentato le modifiche che intende apportare per attirare un pubblico più giovane (potete leggere tutti i dettagli qui). Tra le novità, la funzione Search with Live View, che permette di effettuare in diretta una panoramica di un’area e ottenere istantaneamente informazioni. Oppure Neighborhood Vibe, che promette di aiutare gli utenti a scoprire i luoghi più interessanti di un quartiere, attraverso i contenuti di Google Maps.

In generale, Google valorizzerà ogni aspetto legato alla Visual Search, cioè la ricerca online per e con immagini, arricchendo le pagine con ancora più foto e video. Il risultato sarà così molto simile al feed di un social network, da scorrere continuativamente per trovare ispirazione. Ovviamente ottimizzato per la visualizzazione mobile, ormai per la stragrande maggioranza degli utenti primo strumento di accesso alla rete.

Come sta cambiando il modo di usare i motori di ricerca?

Complessivamente, tutti gli aggiornamenti di Google in questi anni (avevamo scritto qui della ridefinizione del funnel di conversione) tentano di modificare le dinamiche che hanno fatto la sua fortuna. E tutto questo per assecondare le esigenze della nuova generazione.

Per due decenni, il funzionamento standard delle ricerche Google è stato lo stesso. Digitare alcune parole, scorrere i risultati e, se non si era soddisfatti, provare un’altra query. L’unico strumento a disposizione era la stringa di parole chiave.

Oggi, invece, la ricerca nella sezione “Per te” di TikTok non è orientata alla dinamica domanda-risposta, quanto alla scoperta di nuovi contenuti correlati all’input iniziale. Un flusso ininterrotto di video immersivi e accattivanti, con lo scopo di catturare l’utente sulla piattaforma (il che rende difficile verificare che le informazioni a cui si accede siano reali). Un sistema che asseconda uno spirito di “vagabondaggio” digitale alternativo alla necessità di trovare la risposta corretta nel minor tempo possibile. Anche perché alla Gen Z dei nativi digitali è chiaro che – soprattutto online – non esiste l’unica risposta corretta.

Oltre ad alcune caratteristiche “tecniche” – ricerche veloci, interattive, più semplici da interpretare e sincere (è più facile empatizzare una persona che “ci mette la faccia” che con una recensione scritta, no?) – usare TikTok come motore di ricerca è sintomo di una nuova sensibilità nei comportamenti online.

Un hashtag o una ricerca su TikTok generano non solo risposte, ma contenuti correlati che sono culturalmente rilevanti come musica, nuovi creator ed eventi dal vivo. Su questa linea, nel Sud-est asiatico l’applicazione sta testando un nuovo feed con contenuti locali, che permette di trovare attività commerciali ed eventi vicini. Insieme a questa, anche una funzione che identifica le parole chiave nei commenti e li rende accessibili nei risultati di ricerca.

Cosa succederà ai brand nel posizionamento sui motori di ricerca

Partiamo dal presupposto che, nell’universo digital, nessun obiettivo va considerato immutabile. È sempre essenziale aggiornare costantemente le proprie convinzioni (nei prossimi anni vedremo molte guide a tema TikTok SEO?).

È però molto verosimile che, per adattarsi a questi aggiornamenti nei motori di ricerca, i brand dovranno fare sforzi ulteriori per umanizzarsi. Inoltra sarà necessario rendersi conto che, a differenza di altri social media, TikTok è stato creato pensando prima di tutto all’utente. La sua attrattiva, oggi, è il fatto di essere uno spazio (ancora) non troppo “curato”, che gli utenti visitano per lo stesso motivo che la rende sfidante per i brand: l’imprevedibilità. Ironia della sorte, è proprio ciò che garantisce una maggiore fiducia. L’algoritmo personalizzato (che secondo molti utenti addirittura anticipa i contenuti d’interesse) suggerisce ricerche che provengono da un creator riconoscibile.

Qual è la chiave di questo nuovo tipo di posizionamento per i brand? Oggi le aziende non devono solo trovare le keyword e la voce giusta all’interno della ricerca, ma anche pensare e agire come i consumatori che stanno cercando di raggiungere. Essere quindi flessibili, agili e tempestive nel raccogliere l’attenzione e partecipare a una tipo di ricerca che privilegia la relazionalità e l’autenticità.

Non solo TikTok fornisce opzioni più aggiornate, tempestive e varie per una singola parola chiave. Suggerisce anche idee che (se non già oggi, sicuramente nel prossimo futuro) potrebbero risultare più accurate anche in termini di pura ricerca rispetto a ciò che si potrebbe trovare su Google.