Scrivere contenuti per il B2B non è un passatempo, né un gioco senza regole: è probabilmente una delle parti più difficili del nostro lavoro.
Le regole ci sono eccome e mutano con il cambiare delle abitudini dei decision maker.
Vediamo insieme allora come affrontare questa tipologia di attività per sfruttarla al massimo nei micro-momenti che caratterizzano le customer journey di settore.
Fino a qualche anno fa, era normale descrivere le abitudini di navigazione delle diverse buyer personas dei più svariati settori del B2B come estremamente regolari e prevedibili: le ricerche online, per informarsi, comparare e acquistare, avvenivano solo via desktop e ad orari prevedibili.
Oggi, nell’era del web mobile, le cose sono completamente cambiate e abbiamo trend frammentati e imprevedibili.
Emerge allora, di conseguenza, l’importanza di creare e scrivere contenuti differenti rispetto al passato, focalizzandosi soprattutto sui micro-momenti in cui avverrà la fruizione da parte di coloro che sono investiti di potere decisionale, ovvero i clienti business.
Ma quali sono allora le regole da seguire per scrivere contenuti B2B di successo?
Premessa doverosa: il B2B riguarda i rapporti tra aziende, ovvero, un’azienda vende i propri beni o servizi ad un’altra azienda.
Si tratta, pertanto, di una realtà con un pubblico di decisori molto ridotto e verticale ma di grande rilievo in termini di fatturato, che decide se acquistare o meno un prodotto o un servizio non sulla base di impulso, istinto, inspirazione o consiglio di un influencer, come nel B2C, ma sempre e solo basandosi su budget, analisi costi/benefici e paragone con altri competitor.
Di conseguenza, le informazioni tecniche, i plus, il vantaggio competitivo … rivestono un’importanza primaria all’interno delle strategie copy quando l’approccio è B2B.
LA SCRITTURA DI CONTENUTI B2B
Come abbiamo detto, nella produzione di testi destinati ai contenuti B2B è fondamentale tenere ben in mente che la razionalità e il paragone hanno un peso decisivo nella valutazione del contenuto creativo e che le esigenze momentanee alzano le aspettative abbassando, necessariamente, il grado di pazienza dei potenziali acquirenti.
Lo scopo è la produzione di contenuti efficaci che risultino: attraenti, coinvolgenti e informativi.
Solo contenuti con queste caratteristiche potranno essere ritenuti di valore.
Per lanciarsi nella scrittura di contenuti B2B, è, in primo luogo, necessario stabilire quali sono gli obiettivi da raggiungere, obiettivi che devono sempre essere specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e definiti temporalmente.
In secondo luogo, occorre identificare poi le buyer personas corrette cui rivolgiamo i nostri contenuti, domandandosi: “Chi è il vero destinatario e come posso aiutarlo?”.
Individuare il pubblico con precisione sarà d’aiuto nella creazione di contenuti efficaci: capire chi leggerà i testi darà infatti la giusta ispirazione per creare contenuti innovativi e soddisfacenti per quella tipologia di target, che come abbiamo scritto è verticale, affamato di informazioni specifiche e insensibile a contenuti “appetitosi” da un punto di vista della comunicazione ma privi di sostanza “pratica”.
Infine, una volta profilata la persona, è indispensabile cercare di delinearne i micro-momenti di fruizione di contenuti di settore, per tentare di prevederli e, soprattutto, intercettarli.
Che cosa sono i micro-momenti?
Google ha creato il termine “micro-momento” alcuni anni fa.
I micro-momenti sono momenti di processo decisionale e di formazione delle preferenze guidati dall’intenzione.
Si tratta di istanti nell’arco della giornata-tipo di una buyer persona in cui si manifesta per quest’ultima una necessità, un bisogno o una curiosità. Momenti in cui potrebbe iniziare o terminare il processo d’acquisto di un bene o servizio e che vengono soddisfatti tramite una ricerca online, veri e propri attimi chiave nei percorsi decisionali degli utenti.
La soddisfazione del bisogno nei micro-momenti avviene prevalentemente tramite la consultazione dello smartphone, device imprescindibile dalla quotidianità di ciascuno di noi
Pensare in quest’ottica significa re-immaginare in modo nuovo e completo l’esperienza dell’incontro tra venditori ed acquirenti poiché stiamo parlando, a tutti gli effetti, di un’esperienza frammentaria e non più definibile in uno schema delineato e dai contorni certi.
I 4 MICRO-MOMENTI SU CUI BASARSI PER SCRIVERE B2B
Google identifica 4 momenti chiave in cui una persona si rivolge ad un dispositivo per agire in base ad un’esigenza:
– I want-to-know moments sono gli attimi in cui l’utente è in una fase esplorativa;
– I want-to-go moments in cui l’utente è alla ricerca di un’attività vicina;
– I want-to-do moments nei quali l’utente è alla ricerca di acquisti;
– I want-to-buy moments in cui l’utente è alla ricerca di informazioni operative, vuole sperimentare.
Questi attimi risultano essere quelli da prendere maggiormente in considerazione nella creazione e nella scrittura di nuovi contenuti perché si tratta di punti chiave nel percorso dell’acquirente, in cui si possono modellare le preferenze e indirizzare le decisioni.
In questi micro-momenti, le aspettative degli utenti o potenziali acquirenti sono alte come non mai e la pazienza è poca.
Di conseguenza, la qualità, la pertinenza e l’utilità di testi efficaci risulta essere fondamentale per attrarre e per vendere.
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