Le ragioni e le conseguenze della decisione di Yvon Chouinard, il leggendario fondatore del brand outdoor. Tutte le quote societarie saranno trasferite a due nuove organizzazioni no profit impegnate nella lotta al cambiamento climatico. In che modo la storia di Patagonia ci insegna il valore del Brand purpose?
È da qualche giorno una delle notizie più commentate online. Patagonia, il brand di abbigliamento outdoor di culto, da sempre attento al contenimento dell’impatto industriale sul pianeta e alla sensibilizzazione dei consumatori al rispetto dell’ambiente, sarà ora controllata dai nuovi enti Patagonia Purpose Trust e Holdfast Collective. Entrambi saranno presieduti dalla famiglia Chouinard e beneficeranno di tutti i profitti del brand non reinvestiti nel business. Fondi che serviranno a finanziare attività per affrontare la crisi climatica e difendere la natura.
È stato lo stesso fondatore Yvon Chouinard ad annunciare, con una lettera aperta, i dettagli della nuova organizzazione aziendale.
Ma cosa significa, davvero, che il pianeta ora è il nostro unico azionista? E soprattutto, quali conseguenze avrà questa scelta nel modo in cui da ora in poi il pubblico penserà al brand?
Brand identity: una reputazione da costruire (e da difendere)
Come è noto, Patagonia ha consolidato nei quasi cinquant’anni della sua storia una fortissima brand identity. Questa è caratterizzata dall’impegno verso temi come la tutela ambientale, la consapevolezza delle risorse disponibili, la sostenibilità dei processi industriali e in generale dei comportamenti umani.
Non sono poche le iniziative che lo dimostrano, anche limitandosi agli ultimi anni. I materiali e i processi produttivi sono studiati per ridurre il più possibile il danno ambientale. L’1% dei profitti è donato annualmente a organizzazioni no profit per la difesa del pianeta. L’azienda è certificata B Corp (un’attestazione internazionale che garantisce il raggiungimento di precisi obiettivi ambientali e sociali). E, dal 2018, la mission ufficiale riportata nello statuto aziendale è Siamo in affari per salvare il nostro pianeta.
Inoltre, l’intero assetto di comunicazione di Patagonia è improntato a spronare il pubblico ad acquisire consapevolezza e impegnarsi concretamente su tematiche ambientaliste. E anche noi di Ventisette abbiamo contribuito, presentando a Modena il nuovo documentario We The Power.
La riorganizzazione della proprietà aziendale, quindi, si inserisce in un percorso decennale di iniziative coerenti. Una decisione difficilmente fraintendibile con un tentativo dell’ultimo minuto per assecondare la “moda” della sostenibilità.
Eppure, accanto a un grande entusiasmo, l’annuncio di Chouinard è stato accolto anche da alcune voci critiche. Quanto di questa strategia, si sono chieste con un po’ di cinismo, resta un’evanescente leva di marketing e quanto invece si riflette nell’impegno concreto dell’azienda (che, ricordiamolo, anche dopo la nuova organizzazione resta un’attività a scopo di lucro, e non un ente no profit)?
A rispondere, secondo noi, è lo stesso Yvon Chouinard nella sua lettera:
A dire il vero, non c’erano opzioni valide disponibili. Così abbiamo creato la nostra. […] Invece di estrarre valore dalla natura e trasformarlo in ricchezza per gli investitori, useremo la ricchezza creata da Patagonia per proteggere la fonte di ogni ricchezza.
E nel Q&A che Patagonia stessa include al termine della lettera del fondatore, anticipando le risposte ad alcune possibili critiche, puntualmente arrivate nei giorni successivi.
Quando il Brand Purpose è la vera anima dell’azienda
Siamo in affari per salvare il nostro pianeta.
Il pianeta ora è il nostro unico azionista.
Il messaggio di Patagonia è chiaro: siamo un’azienda, il nostro obiettivo è vendere i nostri prodotti («preservare la salute finanziaria della società», si legge nel Q&A). Ma vogliamo «tenere sempre in considerazione l’impatto che la nostra attività ha sui dipendenti, sui clienti e sulle comunità, nonché sulla salute e sulla vitalità del mondo naturale.»
E la scelta di modificare così radicalmente la proprietà dell’impresa non fa che confermare, dopo anni di Brand activism senza temere di schierarsi apertamente per una causa (ecco alcuni esempi), che i valori che Patagonia comunica all’esterno sono gli stessi iscritti nel DNA del brand e decisivi nel guidare gli interessi più profondi dell’azienda.
È un’affermazione fortissima del Brand purpose di Patagonia, cioè la ragione per cui il brand esiste (oltre che per il mero scopo del profitto) e, soprattutto, del perché esso agisce nel mercato.
Oggi i prodotti, i servizi, i prezzi e la visibilità non bastano più per accattivarsi le attenzioni del pubblico. Se osserviamo soprattutto i Millennials e la Gen Z, notiamo gli utenti sono più abituati al bombardamento commerciale giornaliero e smaliziati nel riconoscere le strategie di marketing. Dalle ultime ricerche emerge in modo sempre più chiaro come siano prima di tutto i valori e il perché proposti da un brand a spingere il pubblico a interagire con esso, superando anche ostacoli legati al prezzo. È un passaggio epocale nel modo di concepire il ruolo delle aziende. Il futuro apparterrà a quelle realtà che riusciranno a presentarsi (e comportarsi) da difensori della collettività, oltre che dei risultati di business.
Secondo noi, l’ultima presa di posizione di Patagonia rende evidente quanto il suo Brand purpose sia autentico e sostenuto da profondi interessi a livello dirigenziale. Una scelta coerente con la storia dell’azienda e sicuramente destinata a dare i propri frutti. Nel consolidare la propria reputazione tra il pubblico affezionato, nel tracciare un precedente esemplare per altri brand, nel convincere all’acquisto il nuovo cliente del presente e del futuro.
