Messy middle: Google ridefinisce il funnel di conversione

La sempre maggiore quantità di dati raccolti, ha portato Google a ridefinire la parte centrale del funnel di conversione attraverso una ricerca sul processo decisionale degli acquirenti arrivando così alla definizione del “messy middle”.
Questo nuovo modello non va a sostituire il funnel di conversione classico, ma toglie alla parte centrale la linearità, visualizzata solitamente con un imbuto, che mal rappresenta il processo decisionale caotico e ricco di informazioni che viene messo a disposizione degli utenti del web.

Partiamo dalle basi teoriche su cui si fonda questo modello: si tratta, infatti, di un adattamento del modello comportamentale umano del cambiamento di Robin Sharma che afferma che “il cambiamento è difficile all’inizio, incasinato a metà e fantastico alla fine“. Questo stesso concetto viene applicato oggi alle fasi decisionali che portano l’utente ad un acquisto. Questo modello si divide in tre fasi principali:

• Trigger
• Decisionale
• Acquisto finale

La prima fase di trigger è il touch point che ci permette di arrivare al cliente che manifesta un bisogno, mentre nella seconda fase, quella decisionale ( ed incasinata) si genera un loop tra due differenti schemi mentali: l’esplorazione e la valutazione. Quando l’utente si trova nell’attività di esplorazione sta a tutti gli effetti espandendo la sua conoscenza nei confronti del nostro brand/prodotto, mentre l’attività di valutazione porta l’utente inevitabilmente a selezionare le informazioni raccolte. Queste due attività sono quelle che generano il loop al centro del messy middle e si ripetono diverse volte indipendentemente dal mezzo che viene utilizzato per fare ricerca, quindi sia che siano fatte a partire da ricerche sui motori di ricerca, social media o siti web. Dopo che l’utente si è mosso diverse volte tra questi due schemi si arriva all’ultima fase, quella dell’acquisto finale.

il processo di acquisto

Vediamo graficamente il processo di acquisto messy middle

È facile verificare da una delle viste di Google Analytics quanto possa essere complessa la fase centrale di acquisto. Prendiamo ad esempio la vista “Principali percorsi di conversione”. Per un e-commerce si possono trovare percorsi dove alcune fasi vengono ripetute diverse volte a dimostrazione della presenza di un loop decisionale caotico che è al centro del messy middle.

La ricerca di google si è poi concentrata sulla definizione dei principali bias cognitivi che influenzano le decisioni di acquisto. I bias cognitivi fanno parte delle attività di Esplorazione e di Valutazione e permettono all’utente di avere un’idea soggettiva del prodotto e lo spingono così a prendere una decisione.

1. Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
2. Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
3. Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
4. Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
5. Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
6. Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

I bias cognitivi identificati da Google ci danno un ottimo spunto su come i principi delle scienze comportamentali possono influenzare le scelte di acquisto del cliente.

Come dare un senso alla fase centrale e caotica del messy middle

È importante tenere presente che la fase caotica non viene percepita dal cliente come tale, ma si tratta di una fase del processo di acquisto in cui vengono raccolte informazioni e dove queste guidano l’utente alla scelta del prodotto.

Secondo Google è sufficiente avere un approccio che si riassume in quattro punti principali:

1. Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni.
2. Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la tua proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni.
3. Avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti.
4. Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.

Per chi volesse approfondire, mettiamo qui di seguito il link al download del report completo:
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